三、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測方法可以比照產(chǎn)出品。

第二節(jié)　競爭力分析

項(xiàng)目競爭力分析是研究擬建項(xiàng)目在國內(nèi)外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，競爭力分析是確定營銷策略的基礎(chǔ)。

一、競爭力優(yōu)勢、劣勢分析

依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。

具體項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢內(nèi)容：包括：1、自然資源占有2、工藝技術(shù)和裝備3、規(guī)模效益4、新產(chǎn)品開發(fā)能力5、產(chǎn)品質(zhì)量性能6、價格7、商標(biāo)品牌商譽(yù)8、項(xiàng)目區(qū)位9、人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

二、競爭力對比分析

項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競爭對手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對手條件的優(yōu)勢、劣勢對比并排序。

▼企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)資源、相對成本地位、管理水平等。采用競爭走勢矩陣等分析工具進(jìn)行評價。

　　第三節(jié)　營銷策略研究

　　一、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

▼產(chǎn)品生命周期四個階段：1、孕育階段(導(dǎo)入期);2、發(fā)展階段(成長期);3、成熟階段(成熟期);4、衰退階段(衰退期)。

▼應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略。

　　二、營銷策略研究

(——▼市場銷售以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為)。

研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場銷售份額在營銷方面應(yīng)該采取的策略。

營銷策略分析包括：1、銷售方式;2、銷售渠道;3、銷售網(wǎng)點(diǎn);4、價格定位;5、宣傳手段;6、結(jié)算方式;7、售后服務(wù)等。

▼4p營銷戰(zhàn)略：1、場探查2、市場細(xì)分3、目標(biāo)市場選擇4、企業(yè)市場形象定位

▼6p營銷策略：1、品策略組合;2、渠道策略組合;3、價格策略組合;4、促銷策略組合;5、公共關(guān)系組合;6、政治力量組合。

▼消費(fèi)者行為的五個階段：

1、生成消費(fèi)需求：了解需求涉及需求層次理論、深層心理學(xué)等;

2、購買動機(jī)：如求美、求新、求廉等;

3、收集商品信息：如經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)團(tuán)體、傳媒廣告等;

4、評價待購商品：如產(chǎn)品價格、效用、商標(biāo)知名度等;

5、購買決策：受自身因素、他人態(tài)度、意外情況等影響。

第四節(jié)　市場風(fēng)險分析

市場風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況下，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

市場風(fēng)險分析步驟：1、識別風(fēng)險因素;2、估計風(fēng)險程度;3、評價風(fēng)險等級;4、提出風(fēng)險對策。

(一)產(chǎn)生市場風(fēng)險的主要因素：1、技術(shù)進(jìn)步加快，新產(chǎn)品和新替代品的出現(xiàn);2、競爭對手的加入;3、市場競爭加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場預(yù)測買方壟斷;4、國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件出現(xiàn)突發(fā)性變化。

(二)市場風(fēng)險估計：市場風(fēng)險因素的識別要與風(fēng)險程度估計相結(jié)合，以確定投資項(xiàng)目的主要風(fēng)險因素，分析估計其對項(xiàng)目的影響程度。

(三)風(fēng)險評價：找出影響項(xiàng)目風(fēng)險成敗的關(guān)鍵風(fēng)險因素。

(四)風(fēng)險對策：通過信息反饋改進(jìn)方案設(shè)計、完善營銷策略、促使項(xiàng)目成功。

　　第五節(jié)　項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

一、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(5個因素)

如何運(yùn)用有限的資金獲取最大的效益，是擺在每個企業(yè)家面前的首要問題，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)投資戰(zhàn)略以保證投資活動的順利進(jìn)行，也是企業(yè)家們的首要任務(wù)。

二、三元投資決策系統(tǒng)

▼任何一個層次的投資主體，都有三類決策：戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項(xiàng)目決策(項(xiàng)目及其組合的優(yōu)化決策)

戰(zhàn)略決策：是全面性的，核心內(nèi)容是依據(jù)投資主體的發(fā)展方向及行動方針確定投資總規(guī)模;

結(jié)構(gòu)決策：是根據(jù)投資總規(guī)模確定如何組織人力、物力、資金、時序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應(yīng)的規(guī)模，以期最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)投資主體的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);

項(xiàng)目決策：是確定在選定結(jié)構(gòu)下最有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的投資項(xiàng)目和投資方案組合。

就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標(biāo)之下整個企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策(投資方向及其相應(yīng)的比例)

三、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇(共4大選擇)：

▼企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢;而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品——市場選擇)與確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(競爭分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品——市場——競爭戰(zhàn)略選擇)，他們構(gòu)成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提。

企業(yè)投資有三大基本選擇：即投資戰(zhàn)略類型選擇、投資時機(jī)選擇、投資規(guī)模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項(xiàng)目的優(yōu)化組合才是投資戰(zhàn)略選擇本體。

(一)戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品和市場的綜合選擇。共5種選擇：

穩(wěn)定發(fā)展：1、維持原有產(chǎn)品的市場;2、利用原有產(chǎn)品發(fā)展某些細(xì)分市場;3、改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場;

創(chuàng)新發(fā)展：1、發(fā)展新的細(xì)分市場;2、發(fā)展新產(chǎn)品。

(二)戰(zhàn)略態(tài)勢：▼取決于產(chǎn)品性能和價格的協(xié)調(diào)選擇。

共7種戰(zhàn)略態(tài)勢：1、領(lǐng)導(dǎo)者2、聲望競爭者3、性能競爭者4、價值競爭者5、跟隨者6、價格競爭者7、經(jīng)濟(jì)競爭者

(三)投資戰(zhàn)略類型選擇：

企業(yè)投資戰(zhàn)略類型(投資策略)依賴于企業(yè)在競爭中的弱強(qiáng)、市場時機(jī)和市場占有率三個因素選擇投資戰(zhàn)略。

(戰(zhàn)略類型選擇表)共12種類型。

序號　企業(yè)地位　收益與成長

高　中　低

1、主導(dǎo)型

▼維持競爭地位現(xiàn)狀，或增加占有率。——積極投資維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長。——為維持增長率投資▼保持現(xiàn)有地位。——根據(jù)需要增加投資

2、強(qiáng)

改善競爭地位，提高占有率。

??——積極投資維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長。——根據(jù)需要增加投資維持現(xiàn)狀和收縮。——最低限度地增加投資

3、尚可

改善競爭地位，有選擇地試驗(yàn)。——有選擇地投資達(dá)到適當(dāng)?shù)匚徊⒕S持，或收縮。——最低限度地增加投資收縮或分階段撤退。——最低限度地維持投資，或停止投資

4、弱

▼請求改善競爭地位或放棄。

??——有選擇地投資或停止投資轉(zhuǎn)變方向、或分階段撤退。——停止投資或稍稍投資▼分階段撤退或放棄——停止投資或抽回投資

(四)投資時機(jī)的選擇：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段

(五)投資規(guī)模選擇：包括單個投資項(xiàng)目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定

影響投資項(xiàng)目規(guī)模的因素：

1、物質(zhì)技術(shù)條件(決定可以達(dá)到的規(guī)模)：資源、資金、人力、運(yùn)輸、管理和信息、產(chǎn)品特點(diǎn);

2、社會需要(決定需要達(dá)到的規(guī)模)：需求量、需求特點(diǎn)、需求的時間緊迫性;

3、經(jīng)濟(jì)效益(決定實(shí)際達(dá)到的規(guī)模)：投資成本、投資風(fēng)險、預(yù)期收益。